Qual a primeira empresa que vem à sua
mente? Essa percepção tem imensa relevância e uma das maiores condições
de valor para as corporações.
Antes de começar, eu gostaria de deixar
uma coisa bem clara ao leitor: muito mais do que dar respostas, a
intenção do texto é provocar questionamentos e discussões sobre o tema.
Todos nós falamos de marcas, mas nunca
paramos para pensar em como elas estão posicionadas nossas vidas.
Vivemos cercados por elas e temos com as mesmas uma relação forte,
íntima, passional e sacrossanta.
Mas, antes de entrarmos nesse mundo, faremos um exercício: pense em marcas nos segmentos de Tecnologia e Artigos Esportivos.
Pensou?
Eu imagino que tenha vindo à cabeça nomes
como Apple, Samsung ou Microsoft, no segmento de Tecnologia, e Nike ou
Adidas, em Artigos Esportivos. Claro que isso não foi uma pesquisa, e
sim um brainstorming para visualizarmos como as marcas fazem parte do nosso dia a dia.
Martins e Blecher (1997, p. 15)
conceituam marca como “Produto ou serviço ao qual foi dada uma
identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”.
Ora, partindo da visão dos autores,
notamos que falar de marca não é somente laborar um símbolo gráfico com a
equipe de criação. Vai além. Sua construção demanda tempo, podendo
demorar meses, anos, décadas…
E até séculos!
Reputação, imagem, comunicação, projetos eficazes, diálogo com os stakeholders, fatores
culturais, organização, gestão participativa, responsabilidade social e
ambiental são alguns dos valores que fazem parte dessa construção.
Busca-se constantemente inovação. Aliás,
essa é a palavra da moda no mundo corporativo. Inovar, inovar e… inovar!
Porém, o desenvolvimento fica nas mãos do departamento de comunicação
ou criação e muitas empresas se restringem à questão da semiótica, ou
seja, do símbolo gráfico que a representa, e não busca inovação na
essência da palavra. E por que isso?
Porque não pensam estrategicamente.
Pensar estrategicamente é tomar decisões
globais, integradas e fazer com que toda a organização, em seus
ambientes interno e externo, participe do processo de criação ou
renovação da marca, que é o carro chefe da empresa. Não basta apenas o
departamento de comunicação trabalhar exaustivamente se toda a equipe
não compartilhar as ideias e percepções a respeito da construção da
marca. Por isso, é fundamental o engajamento de todos.
Se a estratégia é elaborada por um planejamento minucioso, e o target é
alcançado, criamos demanda e atingimos os consumidores. Em
contrapartida, esses consumidores se familiarizam com a marca e se
tornam clientes.
Quando a marca seduz, cativa, encanta e
domina, podemos dizer que há manipulação da mente do consumidor, pois os
benefícios que o produto da marca lhe proporcionará, trará sensações de
afeto e carinho. E é esse envolvimento com a marca que toma a mente do
consumidor. Isso sim é visão estratégica.
A Nike, por exemplo, reúne amantes e
inimigos ao redor do mundo. As razões são fáceis de detectar: o produto é
bom, a marca é forte e é patrocinadora de grandes equipes e atletas
esportivos em diversos países, porém está envolvida com a exploração de
trabalho em sua linha de produção.
Por isso, eu gostaria de deixar três perguntas a respeito da Nike para reflexão:
- Será que a exploração não é uma estratégia da empresa? Ou seja, falem bem ou falem mal, falem de mim?
- A exploração ou a má remuneração dos funcionários não são uma decisão interna da empresa? Por que, então, causam tanta polêmica?
- Se pensarmos que a responsabilidade social é uma discussão em pauta na sociedade, por que a Nike se encontra na contramão disso?
A estratégia bem traçada é um meio
poderoso de manipular a mente do consumidor. Por isso, manipulação da
mente do consumidor também é estratégia.
Por Rafael Souza Coelho da webinsider.
